Clicks falsos en avisos online le cuestan miles de millones de dólares al año a las empresas

Los estafadores les están costando decenas de miles de millones de dólares al año a las empresas con respuestas falsas a avisos online, según investigadores, quienes dicen que la industria tiene un problema aún mayor de lo que es capaz de admitir.

Los clicks falsos han sido el flagelo del mundo del marketing en línea por muchos años, pero están particularmente descontrolados en nichos emergentes como los avisos clickeables en las aplicaciones de los smartphones, o los avisos en televisores inteligentes.

Augustine Fou, investigador independiente que ha pasado más de 20 años en el campo, cree que la escala del fraude es "muchas veces" la línea oficial de la industria de que los clicks falsos cuestan a las empresas cerca de US$ 6 mil millones al año, de un gasto anual de más de US$ 300 mil millones en avisos digitales en 2019.

"Hay potencialmente decenas de miles de millones de dólares de fraude que podría no ser contabilizado", afirmó, destacando que muchos estudios online sólo incluyen técnicas bien conocidas, como el tráfico falso a sitios web creado por bots automatizados.

Algunos delincuentes le tienden una trampa a un conjunto de smartphones para que hagan click en avisos de sitio web cómplices o redes de avisos. Pueden entonces pedir el pago de las comisiones que pagan los avisadores por cada visita. Otros usan software que crean una serie de teléfonos virtuales y visitas falsas.

Los llamados anuncios de instalaciones de aplicaciones son más lucrativos que los avisos online estándar, porque las empresas esperan que los clientes que bajan las aplicaciones sean más leales y proclives a gastar dinero.

Negocio lucrativo

Este año, las aplicaciones y empresas gastarán cerca de US$ 65 mil millones en sumar nuevos usuarios, dijo Gary Danks, director ejecutivo de Machine, una compañía con base en Londres que monitorea el fraude publicitario. Pero después de analizar más de 150 millones de descargas de aplicaciones que fueron impulsadas por avisos en 2019, Machine encontró que un 49% eran fraudulentas.

Danks dijo que un 90% de las 200 redes que venden "anuncios de instalaciones de aplicaciones" estaban "vendiendo inventario fraudulento".

Fou aseguró que su investigación ha mostrado que los fraudes pueden representar "literalmente un 99%" de todos los avisos colocados en una campaña determinada, especialmente en plataformas nuevas donde es más difícil monitorear el desempeño. "Hemos comenzado a cambiar (el gasto en avisos) hacia televisores conectados, cuando no hemos entendido totalmente el problema de las aplicaciones móviles", agregó.

Críticos han dicho que la industria de marketing online no ha logrado entender la escala del problema, por temor a la vergüenza de admitir grandes ineficientes en lo que se supone debería ser una forma más medible de publicidad que los medios tradicionales.

Industria se defiende

En el último año, algunas empresas han comenzando a enfrentarse a los estafadores. En junio, Uber demandó a más de 100 redes publicitarias argumentando que había sido estafado por decenas de millones de dólares a través de la compra de "publicidad no existente, no visible o fraudulenta". 

Los aludidos en la demanda, incluyendo a Tremor International (antes conocido como Taptica), alegan que las acusaciones de Uber no tienen mérito.

Facebook también ha tomado acciones legales en contra de estafadores en China y Ucrania. "Para proteger a los usuarios de Facebook y detener este tipo de esquemas, seguiremos nuestro trabajo para detectar comportamientos maliciosos dirigidos hacia nuestra plataforma y nos reforzaremos en contra de las violaciones de nuestros términos y políticas", aseguraron los ejecutivos de Facebook Jessica Romero y Rob Leathern en un post publicado en un blog a principios de diciembre.